By Por que alguém que mora a poucos quilômetros de um campus universitário, no Brasil, escolheria estudar numa universidade americana, como Harvard, Yale ou Stanford?
Bem, não existe uma resposta padrão. Para uns, a motivação decorre da excelência em pesquisa e ensino, característica marcante das instituições mencionadas. Para outros, tem origem na reputação dessas universidades no mercado de trabalho. Seja qual for a razão, o fato é que todas elas passam por um ponto importante: o branding.
Assim como as empresas buscam o alinhamento entre marca, negócio e comunicação para vencer a concorrência, as instituições de ensino superior (IES) enfrentam o desafio de criar conexões conscientes e inconscientes para conquistar o aluno. No fim das contas, a meta é fazer com que a sua instituição seja a primeira opção do lead.
Educação rima com marketing
Quando analisamos as instalações de universidades de referência mundial, é comum encontrarmos prédios modernos, centros de convivência espaçosos e muito verde. No entanto, é possível dizer que pouco disso tem valor para o estudante que trocou a presencialidade em sala de aula pelo conforto de estudar na sala de casa.
Não são poucos os que optaram por esse caminho. Entre 2011 e 2021, o número de ingressantes em cursos superiores de graduação na modalidade de EAD (a distância) aumentou 474%, de acordo com o último Censo da Educação Superior. As novas matrículas nos cursos remotos subiram 23,8%, enquanto nos presenciais caíram 2,8%. No total, eram 8,9 milhões de alunos no ensino superior em 2021. Desses, 41,4% estavam na EAD.
Sendo assim, fatores como diferenciação da oferta, satisfação do estudante e criação de valor para a carreira começam a ser observados como influenciadores na decisão final dos alunos.
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Para planejar como os seus valores serão transmitidos ao mercado, considere as seguintes etapas:
5 passos para construir um branding matador na IES
1. Defina os valores da marca
Vamos começar pelo básico: a identidade de marca vai muito além do logotipo e da identidade visual. A marca é o cartão de visita do negócio. É toda a experiência que as empresas entregam aos consumidores ao oferecerem produtos ou serviços.
O que isso significa? Antes de querer comunicar os propósitos da sua IES, é preciso conhecer bem quais são eles. Se ainda não está claro para você os porquês de sua universidade ser desse ou daquele jeito, é hora de pensar nisso.
2. Conheça seu público-alvo
Todo profissional de marketing sabe que fica mais fácil ofertar um produto quando a empresa tem conhecimento do seu cliente. O mesmo vale para uma IES.
Analise seu banco de contatos e descubra tendências e padrões entre o corpo docente. Também é válido consultar a equipe de vendas para entender como os alunos estão interagindo. Essas ações ajudam a calibrar a estratégia.
Importante: esforços genéricos ou replicados de outras instituições são ineficientes. Cada IES tem a sua particularidade e objetivos distintos.
3. Ordene os canais de comunicação
Brasileiros passam, em média, 16 horas acordados. Dessas, gastamos cerca de nove olhando para tela de computador e/ou celular. Dá cerca de 57%. É o que revelou levantamento da Electronics Hub.
Moral da história: não adianta tentar fugir. Você vai ficar para trás se não garantir a presença online da marca. Quer levar o relacionamento com o seu público ao próximo nível? É preciso acompanhar as novidades em tecnologia para estar onde os alunos estão.
4. Tenha ações coerentes
Para oferecer uma experiência memorável, é preciso se diferenciar dos concorrentes. Aposte em slogans, personagens e símbolos. Desenvolva um conjunto de características próprias. Depois, insista. Constância é uma das chaves do fortalecimento de marca.
Um dos erros frequentes cometidos por lideranças é falhar na comunicação de seus valores. Exemplo: a IES quer estar perto dos estudantes, mas opera com um atendimento que não funciona bem. Ou então deseja criar uma imagem bem-humorada, mas adota um tom de voz muito duro. Não combina.
5. Trabalhe com feedback e mudanças
Use os insights gerados nas campanhas de segmentação para conhecer melhor seu público-alvo, identificar falhas e, em última análise, ajustar a rota.
É preciso analisar e cruzar informações de forma inteligente, a fim de agir rápido sem sacrificar o pensamento crítico. Você não vai querer viver uma crise institucional por colocar a carroça na frente dos bois.
Foco no aluno
Hoje, existem mais métodos de acesso ao ensino superior do que nunca. Os estudantes podem obter um diploma presencialmente ou online, em período integral ou parcial, no exterior ou em seu país de origem.
Esta diversificação aumenta a concorrência entre escolas. Mais do que nunca, as instituições devem competir para atrair estudantes, em vez de os estudantes competirem pela admissão.
Segundo a 13ª edição do Mapa do Ensino Superior, documento elaborado pelo Instituto Semesp, existem 2.608 instituições credenciadas no Brasil. Em média, são cerca de 100 por estado (sem contar o Distrito Federal). Com tantas opções disponíveis, seu negócio precisa se destacar dentre os demais.
Demonstrar diferencial de marca não serve apenas para captar alunos, mas para desenvolver a gestão da permanência. Ou seja, favorecer a continuidade daqueles que já ingressaram e lutam para se manter na jornada acadêmica.
Ainda de acordo com o material, menos de 30% dos estudantes que entraram na universidade em 2017 concluíram o curso. Também chama a atenção que apenas 26% dos universitários saem da faculdade com o diploma.
Reação em cadeia
Quando um aluno tranca a faculdade, não é apenas a instituição que perde, mas a sociedade como um todo. São inúmeras as causas da evasão, seja na rede pública ou privada — falta de apoio da instituição; dificuldade no uso de plataforma de EAD; pouca ou nenhuma identificação com o curso escolhido. A solução, porém, é uma só: investir em branding.
Quanto maior a fidelidade do aluno à marca, menores os custos de marketing e, portanto, maior o valor atribuído a ela.
Sem falar que o valor compartilhado serve de elo para o público interno. O que, mais uma vez, é positivo para a instituição, visto que os professores e gestores educacionais serão os responsáveis por vivenciar e consolidar o espírito da marca.
O resultado disso é uma maior taxa de retenção e, ao mesmo tempo, a disparada do sucesso do estudante. Com uma estratégia de gestão de marca afiada, é possível fazer jus ao encargo de formar profissionais capazes de propor soluções para os grandes desafios da humanidade.
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