Captação de alunos: as estratégias para diferenciar sua IES

Tanto a captação quanto a retenção de alunos é um desafio às IES. Abaixo, confira algumas dicas para melhorar nesse sentido. Crédito: USP Imagens.

Com mais de 2 mil instituições de ensino superior (IES) privadas no Brasil, o grau de competitividade pela captação de alunos voltou a crescer. O mais recente Censo da Educação Superior, divulgado pelo Ministério da Educação (MEC) e referente a 2016, mostra um aumento de 2,2% no número de novas matrículas em relação ao levantamento do ano anterior – totalizando quase 3 milhões de alunos, a imensa maioria deles, 82,3%, acessaram instituições privadas.

Os números, claro, chancelam a demanda para os mais de 34 mil cursos oferecidos pelas IES brasileiras. O que tira o sono de gestores, porém, é o que fazer para se diferenciar em um mercado pulverizado. Por se tratar de um segmento relativamente novo, aberto à iniciativa privada apenas nos anos 1990, o ensino superior ainda testa a aplicação de estratégias efetivas de marketing.

A experiência como pró-reitor acadêmico da Universidade Positivo, no Paraná, levou Carlos Longo a compreender melhor como funciona a captação de alunos. “Existem rankings como o da Folha de S. Paulo e guias de revistas, mas se olharmos as pesquisas de satisfação vamos descobrir que a posição no ranking de um veículo de comunicação é a quinta ou sexta coisa que o estudante vê antes de optar por determinada instituição”, explica.

“Evidentemente, é ruim estar ausente desses rankings, mas o fato é que os estudantes não veem a posição como primordial. Eles atentam mais ao mercado de trabalho e aos rankings do MEC, esse sim mais popular”, acrescenta Longo.

Além do desafio imposto pela captação de alunos, outro ponto importante é a retenção dos estudantes. Para o pró-reitor da Positivo, retenção é a ordem do dia – afinal, quase 60% da evasão tende a acontecer no primeiro ano. “A má experiência faz o aluno desistir. Fazemos pesquisa com os estudantes que nos deixaram e descobrimos que, às vezes, a saída está associada à frustração com o curso.”

De acordo com levantamento do portal Quero Educação, 61% das pessoas que procuram um curso universitário fazem sua escolha pelo valor da mensalidade. O segundo ponto mais indicado é a qualidade e a reputação da IES, com 18%. Na sequência, aparece a proximidade da residência, considerada por 5% dos estudantes.

Existe, no entanto, uma dissonância entre o que os alunos procuram e o que as IES pensam sobre captação de alunos. Na pesquisa do Quero Educação, o quesito “preços” foi o quarto tópico mais citado entre os gestores universitários. Antes disso, apareceram aspectos como inovação no modelo acadêmico, marketing para melhorar a imagem da marca e o aumento de ofertas de opções financeiras.

Ainda que não existam receitas milagrosas ou fórmulas mágicas para atrair e reter estudantes pelas instituições de ensino superior, algumas ideias merecem atenção. Com base nas entrevistas e materiais consultados para esta reportagem, o Desafios da Educação selecionou quatro tópicos de diferenciação. Saiba mais abaixo:

Aluno parceiro

Foco na satisfação do aluno. Crédito: Rawpixel.

O estudante é o grande produto de uma IES. E qual empresa que não quer mostrar ao mercado seu melhor produto? Promover a divulgação de histórias de vida de alunos e ex-alunos é uma oportunidade para estabelecer conexões com futuros estudantes – e que costuma trazer bons resultados.

Nesse sentido, algumas instituições firmam parcerias que transformam alunos ou ex-alunos em uma espécie de embaixadores da marca. Eles compartilham sobretudo o aspecto da colocação profissional após o curso. Como cada pessoa tem uma história diferente a contar – e nos mais variados segmentos –, surge aqui um amplo cardápio de exemplos pessoais.

As histórias devem ser exploradas em plataformas múltiplas e em diferentes formatos – do texto à foto, do áudio ao vídeo. Reitor e presidente do Centro Universitário Augusto Motta (Unisuam), no Rio de Janeiro, Arapuan Netto diz que o formato personaliza o marketing. “Podemos discutir sobre várias coisas e, no fim, sempre falamos de pessoas. Então, é preciso focar nelas”, afirmou ele, em entrevista recente ao Desafios da Educação.

Valorize a imagem

Além das histórias de sucesso, os alunos adoram conhecer o corpo docente da instituição pesquisada. Assim, a IES pode compartilhar as conquistas e os elogios que os professores recebem como forma de valorizar sua própria imagem. Enaltecer um docente conceituado (que trabalha em empresas de benchmarking, recebe prêmios ou participa de conferências internacionais) fortalece, e muito, a reputação da universidade – gerando maior eficiência na captação de alunos

Pensar localmente

O marketing de uma IES privada deve estreitar a relação com a comunidade onde está inserida. Divulgar os cursos disponíveis em escolas locais é um bom começo. Nesse sentido, o pesquisador Nageswara Posinasetti, da Universidade do Norte de Iowa, Estados Unidos, revelou alguns métodos. Um deles é contar com um grupo de recrutamento que visita todas as escolas da região. Nessa ação, os estudantes em idade escolar são informados sobre programas e perspectivas de emprego em diferentes cursos de graduação.

A universidade também organiza visitas periódicas de jovens e seus familiares até à instituição. Além das visitas guiadas, são promovidas oficinas exclusivas para estudantes-alvo da IES. É nesse momento que os futuros universitários frequentam os laboratórios da instituição – e até desenvolvem projetos. Além disso, a Universidade do Norte de Iowa realiza um evento regular para diretores e funcionários das escolas locais – onde o objetivo é divulgar programas e novidades – à semelhança do que é realizado pela Positivo, no Paraná, mas com uma diferença: a rede também está à frente de uma escola de Educação Básica, em Curitiba. Há três anos, grupos de alunos do 1º e 2º ano do Ensino Médio do grupo positivo são convidados a frequentar a faculdade por uma semana, onde exercem atividades em um curso superior. A cada ano, mais de 90 adolescentes vivem essa experiência.

Gerenciamento de carreira

Orientar para o mercado de trabalho é um diferencial. Crédito: Rawpixel.

Uma das maiores preocupações dos alunos ao começar a graduação diz respeito à colocação no mercado após a formatura. Esse tema, inclusive, foi tema de recente seminário, promovido pelo Semesp – o Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo.

Por isso, a IES que aponta caminhos profissionais aos estudantes durante o curso certamente é vista como diferenciada. É o caso da Unisuam, que aproveita a expertise de sua equipe de recursos humanos para buscar emprego aos alunos. “Na prática, entendemos que somos gestores de carreira”, afirma o reitor Arapuan Netto.

Ele conta que a área de RH da Unisuam procura manter canal aberto com os departamentos de gestão de pessoas de várias empresas. “Existe aí uma certa cumplicidade relacional, e é a partir desse acesso direto que conseguimos várias vagas exclusivas para os alunos.”

Além disso, a IES pode optar por empresas especializadas em desenvolver a empregabilidade dos alunos – como a Symplicity, empresa norte-americana que atua desde 2017 no Brasil.