By Certa vez, fazendo referência ao Facebook Ads, a ferramenta de anúncios da sua rede social, Mark Zuckerberg disse o seguinte: “Nada influencia mais do que a recomendação de um amigo de confiança. Uma recomendação de confiança é o Santo Graal da publicidade”.
É nesse espírito que, há décadas, o meio publicitário entendeu que artistas, cantores, atletas e outras celebridades são ótimas estrelando campanhas de marketing. Como se fossem grandes amigos do público, eles usam seu poder de influência para endossar marcas, produtos e serviços.
Ainda hoje prevalece (ou ganha a maior fatia da mídia) o influenciador clássico, o garoto-propaganda famoso contratado para ler o texto no teleprompter. Mas faz um bom tempo que o influenciador digital, nativo da internet ou com forte presença por lá, também ganha terreno no marketing das empresas. E isso inclui as instituições de ensino superior (IES).
Atenção aos detalhes
Há pelo menos três anos as IES brasileiras têm voltado os olhos para os influenciadores digitais. Em vez de um anúncio pago, que pode ser interpelado por um bloqueador de anúncio ou mesmo pelo algoritmo da rede social, é possível investir em um ou mais influenciadores (youtuber, alguém com presença forte no Instagram, Facebook etc.) que se encaixem com os valores da IES.
Conforme escreveu Fábio Reis, diretor de Inovação e Redes do Semesp, em um artigo publicado em julho, a estratégia de contratar um influenciador requer atenção aos detalhes. É preciso uma boa concepção de campanha, abertura para novas abordagens, coragem para refazer estratégias e realocação de recursos para a captação de novos estudantes.
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As estratégias variam de uma IES para outra. Uma boa dica é aproveitar o sucesso e a repercussão do momento. Ou seja, contratar pessoas que se destacaram (ou viralizaram) recentemente. O marketing da sua IES pode considerar quem se destacou nas Olimpíadas – assim como algumas investiram em Juliette Freire e Gil do Vigor, participantes do Big Brother Brasil, sucesso de audiência na TV e engajamento do público.
Foto: Reprodução/Santander
Independentemente do influenciador escolhido pela IES, Fábio Reis reforça que não há como aumentar o número de matriculas sem que o influenciador e a IES tenham a educação como propósito.
“Uma IES pode gastar rios de dinheiro, mas as matriculas não irão se manter sólidas se ela não tiver relevância educacional. A imagem não é tudo, ela pode ser líquida e evaporar nos primeiros desconfortos. Quem não tem proposta acadêmica séria não se sustenta.”
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Novos direcionamentos
Reis continua seu artigo confirmando que as IES precisam acompanhar os impactos gerados pela contração dos influenciadores, avaliar os resultados e perceber as tendências do marketing educacional. “É consenso que as estratégias de captação de estudantes e as campanhas de vestibular precisam de novos direcionamentos.”
E não precisa ficar na publicidade tradicional. O Nubank, por exemplo, contratou a cantora Anitta para o conselho de administração – com o objetivo de levar ao banco digital mais diversidade e o conhecimento sobre o comportamento dos jovens consumidores.
Em seu artigo no site do Semesp, Reis também chama atenção para um possível conflito de gerações entre os gestores das IES e os jovens interessados em acessar o ensino superior. “Os jovens frequentam os espaços virtuais, se comunicam de forma diferente e possuem valores que podem estar desalinhados com a percepção dos reitores e mantenedores. É preciso ficar atento aos possíveis desalinhamentos de percepções e direcionamentos institucionais.”
Talvez esteja aí a vantagem de um influenciador. “A IES terá um aumento dos leads, ampliará o olhar para a instituição e chamará atenção dos jovens interessados no ensino superior”, afirma Reis. “O desafio é ser percebido em um ambiente em que diversas IES anunciam que possuem qualidade e boa infraestrutura, que são bem avaliadas pelo MEC, entre outros anúncios comuns.”
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