A relação entre inovação e sorte na educação

O quadro de inscritos da Universidade do Sul de New Hampshire (SNHU, na sigla em inglês), em Manchester, Estados Unidos, tinha em média três mil alunos matriculados a cada semestre. Entretanto, a instituição vinha perdendo espaço frente à concorrência das instituições locais. Para contornar o cenário, o diretor da SNHU, Paul LeBlanc, decidiu que era hora de apostar na inovação.

A estratégia adotada por Leblanc foi seguir um método baseado na teoria do livro “Muito Além da Sorte”. A obra é do especialista em inovação e professor de administração na Universidade de Harvard, Clayton Christensen. Nela, Christensen e outros três autores traçam um caminho lógico à aplicação da inovação: entender as motivações do público-alvo.

Em seu livro, Christensen cita diversos exemplos de empresas inovadoras, como o Airbnb. “Alguém imaginaria que um serviço que faz os turistas pagarem para ficar em um quarto desocupado na casa de um estranho seria mais valorizado do que [os hóteis] Marriot, Starwood ou Wyndham Worldwide? O Airbnb pensou nisso”, escreveu.

Ele acrescenta que o diferencial dos negócios disruptivos começa na concepção. “A intenção dessas inovações [como o Airbnb] não era aproveitar a mais recente tendência para incrementar as vendas. Elas foram pensadas, desenvolvidas e lançadas no mercado com uma clara compreensão sobre como ajudariam os consumidores a alcançar o que estavam tentando obter.”

Entender os anseios do público-alvo requer, na visão dele, um processo intitulado Jobs-To-Be-Done Theory – algo como a Teoria do Trabalho a Ser Feito, em português. Desenvolvido por Christensen ainda nos anos 1990, a ferramenta auxilia empresas a interpretarem o comportamento de seus clientes e potenciais consumidores.

O intuito é que, com base nessas informações, empresas e instituições possam reorganizar seus esforços. Afinal, afirma Christensen, as pessoas não compram ou alugam serviços: elas contratam algo que atenda suas necessidades.

Inovação na prática

A Universidade do Sul de New Hampshire mantinha um programa de educação a distância desde meados dos anos 2000. Sem receber nenhum investimento, o serviço era visto como uma operação morosa, mas que sobrevivia para atender a demanda de um público que não queria (ou não podia) estar na universidade todos os dias.

Com a aplicação da Teoria do Trabalho a Ser Feito, a equipe comandada pelo diretor LeBlanc debruçou-se sobre o perfil dos alunos. O objetivo era entender porque eles haviam se matriculado. Como resultado, a equipe descobriu que uma parcela dos estudantes mais jovens contratava a instituição para crescer a partir de uma experiência de transição para a maioridade – enquanto os demais alunos (aqueles na faixa dos 30 a 40 anos) precisavam conciliar o aprendizado com trabalho e família. Ou seja, desejam qualificação.

Com motivações distintas, os alunos possuíam necessidades igualmente diferentes: prezavam a conveniência, o rápido atendimento e um tempo de curso menor. Mas o programa online da SHNU não tinha recursos para competir com as universidades locais. Na verdade, ela sequer competia – apenas subsistia numa das piores posições em nível nacional.

A partir daí vieram muitas mudanças. O atendimento personalizado foi a primeira delas: e-mails automáticos foram substituídos por ligações que podiam durar até uma hora e meia. Os prazos de entrega de diploma e documentos foram reduzidos de semanas para dias – tudo para garantir atendimento personalizado aos estudantes.

Um novo setor de recrutamento e administração foi criado e alocado em uma antiga fábrica, a três quilômetros de distância do campus. Lá, a ideia foi criar um espaço disruptivo para fazer a equipe online crescer livre das limitações físicas e estruturais da universidade. Nesse espaço, os professores foram treinados para receber os alunos. Estes, aliás, passaram a contar com tutores pessoais que mantém contato constante, inclusive sobre assuntos extracurriculares.

Além disso, uma publicidade mais “humana” chamou atenção na cidade. Com o tema “Para quem você obteve esse diploma?”, um comercial mostrava alunos dedicando seu sucesso aos familiares.

O resultado foi além do esperado. A antiga fábrica, que antes reuniu uma pequena equipe, agora aloca mais de 1,2 mil funcionários. Esse time atende mais de 75 mil alunos em 36 estados norte-americanos e outros países ao redor do mundo. O faturamento também aumentou – permitindo mais investimentos em infraestrutura e uma mensalidade acessível aos alunos.

Utilizando uma estratégia científica, a SNHU deixou de depender da sorte na hora de inovar. Ou, como Christensen defende: foi competir com a sorte, já que esse é o único artifício da concorrência.


Ficha técnica 

Título: Muito Além da Sorte
Autores: Clayton Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon e David Duncan
Editora: Bookman
Ano: 2018